Prenons un publicitaire. Son activité vise à accroître la consommation. Il en découle, d’un côté, une création d’emplois (dans le secteur de la publicité, mais aussi dans les usines, le commerce, les transports, les médias) et, de l’autre, un accroissement de l’endettement, de l’obésité, de la pollution, de l’usage d’énergies non renouvelables. Par une série de calculs ingénieux et parfois acrobatiques, les trois chercheuses évaluent chacun des bénéfices et coûts de la surconsommation imputable à la publicité. Ne reste plus qu’à les mettre en rapport : «Pour chaque livre sterling de valeur positive, 11,50 livres de valeur négative sont générées.» En d’autres termes, les cadres du secteur publicitaire «détruisent une valeur de 11,50 livres à chaque fois qu’ils engendrent une livre de valeur».
La proportion s’inverse si l’on considère le travail d’un agent de nettoyage hospitalier. Pénible, invisible, peu considéré, mal payé et généralement sous-traité, il n’en contribue pas moins à la marche générale du système de santé et minimise le risque d’infections nosocomiales. S’appuyant notamment sur un article du British Medical Journal consacré aux bénéfices sanitaires induits par l’embauche d’un nettoyeur supplémentaire ainsi que sur le coût des pathologies contractées dans les hôpitaux, les auteures estiment que «pour chaque livre sterling qu’elle absorbe en salaire, cette activité produit plus de 10 livres de valeur sociale». Et encore, précisent-elles, «il s’agit probablement d’une sous-estimation».